"الماركتينغ" ليس شيطاناً

ليس كتاب تيبو لو تكسييه، "اليد المرئية للأسواق"، كناية عن هجاء يضعه بحق الماركتينغ. فهو، ومن مطلعه، يشير الى ذلك الهجاء باعتباره، إما قد صار من الماضي، إما انه، وعلى بعض مقالبه، لم يكن دقيقاً. فلطالما كان التسويق، وفي نظر كثر من علماء الاجتماع والفلاسفة والفنانين، مجرد آلة لسحر الناس، ولتحويلهم الى مجموعات مسيطرة عليها من جراء توجيهها صوب هذه البضاعة او تلك. كان الماركتينغ، ولا يزال، بمثابة موضوع للرجم، والرذل، كما لو أنه، وبحد ذاته، اصل البلاء في المجتمع الراسمالي العالمي. على عكس هذا التصور عنه، يأخذ لو تكسييه على عاتقه، وبطريقة ملفتة فعلاً، اكتشاف الماركتينغ، بحيث يضع جانباً كل الاحكام المسبقة عليه، يتخفف من كل خطبة تشيطنه، منتقلا الى دراسة تاريخه، وخلال ذلك يشقلب بعض المقولات المتعلقة به.
من أهم تلك المقولات هي مقولة ان الماركتينغ، وبما هو آلة السحر مثلما سلف القول، يتحكم بالمستهلك، ويجعله تابعاً له. على ان لو تكسييه يجد ان وضع المستهلك ليس كذلك في أثر الماركتينغ، إذ يعود الى زمن ولادته الاميركية في بدايات القرن العشرين، يوم صار العرض أكثر من الطلب، ما جعل "اسواق البائعين" تترك محلها لـ"اسواق الشارين"، بمعنى أن البائع ما عاد هو الملك في لعبة السوق، انما في الواقع حل الشاري مكانه. هذا الشاري، كان في السابق يحمل اسم الزبون، المستفيد، ولكنه، وبتغير وجهة الاسواق، صار مستهلكاً. المستهلك ليس الذي يذهب الى البائع، انما ذاك الذي يبذل البائع كل جهده لكي يصل اليه. إنه أمر تفصيلي، ولكنه مهم من باب ان لعبة السوق ليست بين منتج متمكن من مبيعاته ومستهلك ينتظره، وفي اثناء ذلك، يخضع لسيطرته، بل انها بين منتج يحاول ان يلحق بالمستهلك، الذي يصير، وبحسب لو تكسييه، الملك: "يمكن التأثير عليه ولكن لا يمكن تقييده". فالمستهلك، بهذا المعنى، ليس تابعاً للعبة السوق، انما هو ملكها، الذي يتلقى أثر تسويق المنتجات، ولكن، لا يمكن وضع اليد اللامرئية على روحه بالكامل.
من هنا، ليس استفهام الماركتينغ هو كيف يسيطر على المستهلك، انما "لمن يمكن بيع كل هذه المنتجات التي تتسم بكون عرضها يغلب الطلب عليها؟". فبين الانتاج والإستهلاك هناك بون واسع، وما الماركتينغ سوى هذا الفن الذي يحاول الربط بينهما عبر قنوات التوزيع. في الواقع، لا يختار لو تكسييه الحديث عن الماركتينغ كفن من باب الصدفة، فهو، وفي مبحثه التاريخي، يجد ان المنظّرين الاوائل للتسويق كانوا ينظّرون الى المستهلك على اساس أنه فرد ذواق، منفتح، يعي حاجته، وبالاضافة الى ذلك، هو في تغير مستمر. بهذا، لا يمكن للتسويق أن يكون سوى على فنٍ ما في فهم هذا التغير، وفي محاولة التوجه الى المستهلك الذي لا يتوقف عنه.هذا الفن، ليس، وكما يصور في العادة، جبروتياً، وقوياً، وكل ما يطمح إليه، أي التحكم بالمستهلك، يحققه بالكامل. عكس هذا، هو يلحق المستهلك، الذي يحيّره، ولا يجعله يفهم لماذا يشتري هذا المنتج وليس ذاك، الى درجة أنّ عمال التسويق أنفسهم، وبحسب لو تكسييه، يستفهمون ان كان، وفي ابتياعه هذا الغرض او سواه، لم يكن مخدوعاً. بعبارة اخرى، حتى الماركتينغ لا يمكن ان يفسر سبب اقدام المستهلك على شراء منتج ما، وهذا، ما يناقض الاعتقاد انه على تحكم تام بلعبة السوق. على هذا النحو، يبدي لو تكسييه الماركتينغ كلاعب محكوم بتلك اللعبة، لا بل ان المستهلك، بما هو ملك، يجعله يتغير ويتبدل ايضا، بمعنى ان تأثير هذا المستهلك على الماركتينغ ليس معدوماً، بل هو شرط من شروط اللعبة إياها.
في هذا السياق، وفي ناحية رئيسة من كتابه، يتحدث لو تكسييه عن كيف فقدت عملية الماركتينغ كل فنونها حين ظنت انها في مقدورها ان تنقطع عن المستهلك الملك. بطريقة اخرى، خسرت الماركتينغ فنيتها عندما صدقت انها في وسعها ان تكون آلة السحر التي تتحكم بالمستهلك، وتسيطر عليه، ان تكون اليد اللامرئية في وقت انها يد السوق المرئية. وخسارتها هذه تعني انها لاذت، وتماما، كعلم الادارة، الى العقلانية، الى طموح العلم، الى فخ العلموية. طموحها هذا يفسره لو تكسييه برده الى كون الماركتينغ لا تميز بين كونها تشكل سلطة ما على المستهلك، صحيح، ولكنها، وفي الوقت نفسه، هي سلطة خادمة له، فـ"يمكن التأثير على المستهلك الملك، لا شك في ذلك، ولكن، يجب خدمته، فالماركتينغ ليس مجرد سيطرة". الا انها حين يظن الماركتينغ انه وسيلة لتحقيق هذه السيطرة، فهو يفقد ذاته قبل ان يصل، وفي ضبط المستهلك، الى حائط مسدود للغاية، وبهذا، يغدو كأنه، وبعبارة لو تسكييه بالاستناد الى ميشال فوكو، يريد ان يعاقبه ويراقبه، بدل ان يلحقه ويجذبه. فالماركتينغ عملاق يقف على اقدام من طين، بمعنى انه ليس صلبا، وعندما، يعتقد القيمون عليه عكس ذلك، فهم يبدون انهم يؤمنون بكل التصور، الذي يضعه مشيطنوه عنه، كما لو انهم واياهم يقفون في جهة واحدة منه: ليس التسويق ما قد يؤثر بالمستهلك انما ما يخضعه. وهذا، بالتحديد، ما يجعل الماركتينغ ينتهي الى مأزقه.